文|C2CC新传媒
当短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》第4部于大年初二上线，笔者在拜年时就看到了亲戚家的10后妹妹，蜷在沙发上，刷着这部剧看得津津有味；而另一位10后妹妹，正在看电视，为了追星刷综艺《跑男》。
看着这一幕笔者忽然反应过来，如今的年味，早就被不同年龄层玩出了全新的打开方式。
不只是娱乐方式在变，春节的消费与生活仪式感也在升级。2026年马年春节假期，全国国内出游达5.96亿人次，总花费超8034亿元，双双创下历史新高。
大规模的走亲访友、出游打卡，让大家对“颜值体面”的需求持续飙升，美妆消费也顺势迎来爆发式增长。据推算，今年春节假期海南离岛免税香化产品销售额超13.6亿元，销售件数超99.85万件，足见春节变美需求有多火热。
总有人说“年味淡了”，但走进美妆消费市场才发现，年味根本没消失，只是换了种方式登场。从70后到00后，每个人都用自己的方式，让美妆成为最接地气的年味新表达。而不同年龄层截然不同的消费偏好背后，藏着的正是每一代人独有的生活态度与新年追求。
00后、10后：童趣个性各出彩，国潮创意重构美妆年味
作为新生代消费群体，00后的美妆选择由个性与情感双重驱动，而更年轻的10后则将这份个性与趣味发挥到极致，以“童趣化、偶像化、轻量化”为核心，让美妆成为解锁春节新鲜感的小工具，与他们刷短剧、追综艺的娱乐喜好完美契合。
10后尚处于美妆认知与尝试的初期，没有复杂的化妆需求，但因追星、拍摄新年氛围感照片、与小伙伴聚会等场景，萌生了简单的颜值打造需求。
他们的美妆选择多为入门级、趣味化单品，带有卡通生肖图案的润唇膏、亮晶晶的儿童眼影贴、显气色的水果味唇釉，或是模仿偶像入手的同款平价小彩妆，都是心头好，主打“好看、好玩、不伤肤”，美甲也成为10后过年的潮流选择。
作为互联网原住民，00后这一群体不满足于传统的美妆搭配，将春节的年味、国潮的文化和悦己的需求融合，让美妆成为表达自我、打造春节仪式感的全新载体，财神妆、国货限定礼盒、平价国潮彩妆成为他们的春节美妆关键词。
创意美妆成为00后打造年味的核心方式，马年春节，小红书上“财神妆”相关内容的搜索量暴涨，成为00后春节化妆的新潮流，河北00后大学生小夏就是其中一员。
春节期间，她特意去做了全套妆造，身穿红色汉服，眼皮上铺满金色亮片眼影象征“金元宝”，“今年的妆造既有年味又出片，发朋友圈收获了一堆点赞，亲戚们也说看着特别有新年氛围”。
而在礼赠消费上，00后还将美妆与节日浪漫结合，让春节+情人节的双节氛围成为美妆消费的新契机。据得物App数据显示，在刚刚过去的春节期间，得物App美妆消费迎来集中爆发，“26年情人节限定美妆礼盒”成为礼赠热门之选，春节期间销量同比增长超10倍；其中YSL小金条礼盒、SK-II护肤套装、谷雨男士护肤套装深受年轻用户欢迎。
广州00后女生小李就踩中了这一潮流，春节前为男友挑选了一款谷雨男士护肤礼盒，自己则收到了男友送的生肖主题彩妆礼盒，“双节叠加的日子，送美妆礼盒既实用又能表达心意，比送鲜花更有纪念意义”。
80、90后：抗老提上日程，医美+大牌代言双驱动，高效精准消费
身处上有老下有小人生阶段的80、90后，是春节美妆消费中最追求高效见效的群体。他们的春节颜值需求，既要应对走亲访友的“面子考验”，也要兼顾日常积累的抗老刚需，消费逻辑愈发理性，只为有效果、用得上买单，医美与大牌功效型产品成为两大核心选择。
2026年春节医美市场迎来消费旺季，且呈现“启动早、预约密、轻医美为主”的特征。
中国商报调研数据显示，医美机构客流高峰自2026年元旦前后便开启。美丽田园集团数据显示，其旗下五大品牌2026年1月收入同比增长超15%，2025年11月至2026年1月客流量更是达19万人次，同比增长9%。其中，微整形注射、紧致抗衰、轻医美保养等恢复期短、见效快的轻医美项目成为80后首选，
38岁的杭州职场宝妈陈女士是典型代表，常年熬夜带娃、工作高压让她的眼袋问题愈发明显，往年春节靠厚重遮瑕遮盖，不仅费时还易脱妆。马年春节前，她果断花费8000多元预约了医美机构的割眼袋手术，“与其靠化妆品遮遮掩掩，不如直接做个手术一劳永逸，春节见亲戚能以清爽的状态面对，不用再被追问‘是不是没休息好’”。
在她的朋友圈里，不少80后朋友都有类似选择，去皱针、水光针成为春节前的热门医美项目，而医美机构从业者也表示，春节前两周的手术排期基本全满，轻医美项目预约量同比大幅提升，医美正从“小众消费”逐步成为80、90后的春节刚需。
在美妆护肤选择上，这一群体则偏爱明星代言的大牌功效单品，拒绝盲目囤货。杭州的90后周先生，趁着春节前的情人节为自己和妻子添置了一套大牌抗老护肤套装，“选的是口碑和效果都经过验证的明星款，我主要用保湿抗皱的男士系列，妻子侧重淡斑紧致，一套下来精准解决各自的皮肤问题，比买一堆杂七杂八的护肤品实用多了”。
他们的消费选择里，没有多余的网红款噱头，只有对精准功效的追求，大牌代言的产品因品牌背书和口碑积累，成为他们的首选。
70后：在家染发成常态，美妆礼盒成新年孝心礼
对于70后群体而言，春节的颜值追求聚焦于“提精神、显体面”，遮盖白发、基础护肤的核心需求，催生出以便捷性、高性价比、安全化为核心的消费选择，居家染发更是取代理发店，成为这一群体的春节主流选择。
《2024年染发行业趋势白皮书》显示，2023年中国家用染发产品销售额达185亿元，同比增长5.2%；2028年预计突破283亿元，CAGR约8.2%，主要驱动力为中老年盖白需求、年轻群体个性化彩染及DIY居家染发趋势。
今年，48岁的北京张女士，就是这一群体的典型代表，往年春节前她都会花几百元、耗3个多小时在理发店染黑发，今年却果断转身选择了抖音上59.9元的某品牌植物染发膏，趁着周末自己在家操作。
“以前觉得去理发店染发是‘仪式感’，现在越简单越好，在家半小时就能完成，遮白效果和理发店没差，还能省下钱买两盒面膜，划算又省心。”
她还分享，身边很多同龄朋友都开始在家染发，优先选植物配方、遮白效果好、操作简单的款式，“我们这个年纪，染发不是为了时髦，就是想显得精神点，不用太复杂”。
而对于退休的70后来说，春节的美妆惊喜更多来自子女的心意。如今不少90后子女会将美妆礼盒作为新年孝心礼，巴黎欧莱雅复颜新年礼盒、韩束红蛮腰护肤礼盒等适配中老年人肤质、主打保湿修护的款式成为首选。实用的单品既契合70后精简的护肤需求，精致的礼盒包装也让新年多了份仪式感。
55岁已退休的上海王阿姨就收到了女儿送的欧莱雅礼盒，“女儿说这个适合我的皮肤，擦着滋润不油腻，比送烟酒实在多了，过年走亲访友擦上，整个人都显得气色好”。身边不少退休的老姐妹也都有同款经历，美妆礼盒逐渐取代传统礼品，成为子女向70后长辈传递关爱的新方式。
此外，70后的护肤也主打“精简务实”，52岁的江西李先生在妻子带动下，入手了不到200元的基础男士护肤套装，解决冬天干皮肤干燥、手部开裂的问题，“以前觉得男人不用护肤，现在才知道，擦点保湿乳、护手霜，走亲戚也不尴尬。”他表示，身边同龄男性大多开始注重基础护肤，但不会买贵价产品，主打“刚需、便捷、不踩雷”。
年轻人美妆消费趋势：理性化、国潮化、情感化成核心关键词
从80、90后的高效精准到00、10后的创意多元，马年春节年轻人的美妆消费变化，折射出三大鲜明趋势，也为美妆行业的发展指明了新方向。
首先是消费理性化，所有选择皆以“需求”为核心。80、90后拒绝盲目囤货，只买功效匹配的单品；00后不迷信大牌溢价，更看重性价比与实用性，“用得上、有效果”成为各年龄段年轻人的共同消费准则，美妆消费彻底告别为颜值买单、为噱头买单的阶段。
其次是产品国潮化，国货美妆迎来全民认可。无论是老牌国货的经典单品，还是新锐国货的国潮限定，都凭借高性价比、本土化设计和文化共鸣，俘获了年轻人的芳心。数据显示，90后、00后已成为国产美妆市场的主力军，而春节期间，国货美妆礼盒的销量占比更是持续走高，传统文化与现代美妆的融合，让国货成为春节美妆消费的新宠。
最后是需求情感化，美妆成为情感表达与仪式感的载体。年轻人不再将美妆仅仅视为变美工具，而是赋予其更多情感内涵：春节的财神妆、生肖限定单品，让美妆承载年味；情侣间的限定礼盒、定制美妆，让美妆传递爱意；送给长辈的国货护肤礼盒，让美妆成为孝心的表达。从悦人到悦己再到传情，美妆的情感价值被不断放大，成为年轻人节日生活中不可或缺的一部分。
2026年马年春节的美妆消费市场，用真实的数据和多元的选择证明，年味从未消散，只是换了一种表达形式。而各年龄段消费者的差异化需求，也让美妆行业的细分赛道愈发清晰，理性化、国潮化、情感化的消费趋势，也将推动美妆行业在产品研发、品牌设计、场景打造等方面持续创新，让美妆成为连接传统年味与现代生活的重要纽带。
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